CASAS BAHIA

Tratando-se da estratégia do oceano azul, a rede Casas Bahia é um excelente case nacional por adotar uma estratégia inovadora para vender produtos para quem não tinha dinheiro. A Casa Bahia não é apenas uma empresa de varejo, pois conseguiu fazer um elo entre o varejo e o crédito.

A estratégia do oceano azul mostra como criar um espaço novo no mercado para uma companhia crescer. Quando várias empresas competem pelo mesmo consumidor e têm os mesmos produtos, elas estão em uma espécie de “oceano vermelho”, uma referência à competição “sangrenta” em alguns mercados. Nesse cenário, a empresa precisa criar um novo produto, descobrir novos clientes, em uma área que não foi explorada ainda por nenhum concorrente.

A Casas Bahia se destaca por ter saído em busca de um público com baixo poder aquisitivo, oferecendo crédito para financiar suas compras. Assim, a empresa ganha não apenas com as vendas, mas também tem bons resultados financeiros.

Há exatos sessenta (60) anos, em 1957, o então mascate polonês, o Sr. Samuel Klein, conseguiu juntar suas economias e fundar a primeira unidade da “Casa Bahia”, localizada em São Caetano do Sul, no estado de São Paulo. Entretanto, antes de começar qualquer explanação sobre a história da empresa, é preciso falar um pouco sobre a visão deste empreendedor. Alguns anos antes, no momento em que chegou ao Brasil, o Sr. Klein adquiriu uma charrete e uma lista com o nome de duzentos clientes de um mascate da região e, a partir daí, começou a sua empreitada. Mas, o que há de diferente entre o Sr. Samuel Klein e outros mascates da região? Então, a diferença está no resultado de seu trabalho, pois cinco anos após a aquisição da lista, Samuel conseguiu ampliá-la para cinco mil (5000) clientes, de acordo com artigo da Veja São Paulo (2014).

Ao iniciar os trabalhos com sua nova empresa, o empresário precisou pensar bem em como manter e gerir os estoques da empresa, mas permaneceu sempre no mercado dentro do estado de São Paulo. Em pouco tempo, a empresa começou a ameaçar grandes concorrentes, como as Lojas Pernambucanas, a Mesbla (fechada em 1999), a Arapuã, Ponto Frio, entre outras. Isso demonstra que, mesmo com outras concorrentes no mercado, era preciso manter o seu negócio em dia para que o sucesso aparecesse.

Muitas empresas pensam demais na concorrência antes de pensar em si mesmas, portanto, caso não tenham potencial financeiro e de pessoal para isso, acabam caindo em desgraça, tal como aconteceu com a Mesbla e a Arapuã, por exemplo. Até meados da década de 80, a “Casas Bahia” estava pura em seus negócios, sem aquisições de grande porte, fato que precisava mudar, obviamente, pois grandes conglomerados poderiam, facilmente, impactar severamente nos negócios da companhia. Então, na época em questão, eles adquiriam os grupos “Columbia” (25 lojas) e “Tamakavi” (35 lojas), ambas as empresas eram fortes atuantes em seu mesmo mercado local. A partir daí, o passivo aumentou e, certamente, os donos da empresa já estavam planejando como manter o negócio. Não se sabe, se já existiam planos concretos para a expansão nacional.

Então, a década de 1990 chegou para as Casas Bahia. Após mais de trinta anos vendendo produtos com o uso de tradicionais carnês, como fazia Silvio Santos com o seu “Baú da Felicidade”, era preciso inovar e facilitar a aquisição de produtos. Foi, neste momento, que o então executivo Celso Amâncio participou como líder na reformulação do processo, encontrando assim, um Oceano Azul dentro de um Oceano Vermelho completamente ensanguentado e de sólida vermelhidão.

Em entrevista à jornalista Fátima Fernandes, do portal Diário do Comércio (2015), o Sr. Amância explica o principal motivo para que a ideia de aplicar na criação de carnês eletrônicos tenha se tornado um sucesso para a empresa: “É o carnê que fazia o cliente voltar à loja todo o mês para pagar a prestação, tornando-o fiel”. Apesar dos carnês já existirem a tempos, era preciso tirar das mãos da companhia a responsabilidade da gestão financeira, pois caso a inadimplência aumentasse a níveis estratosféricos, haveria um risco grande de falência por falta de capital de giro.

O uso de cartões de débito e crédito é um fator essencial para as empresas manterem o seu fluxo de caixa, mas, apenas os carnês conseguiram fidelizar o cliente de forma real, já que é preciso retornar a uma filial da loja para pagar a conta. Claro, este modelo de negócio já está caindo em desuso, pois até os carnês podem ser pagos por meio eletrônico, tendo como única vantagem para o vendedor, confiar que o cliente vai continuar lembrando-se da marca todos os meses.

O gráfico a seguir demonstra em quais pontos a empresa consegue se sobressair da concorrência. Podemos notar que possuem as mesmas marcas de produtos, prazo de entrega similar, porém a concorrência apresenta mais meios de pagamentos. Nos aspectos de: acesso a crédito, atitude dos vendedores, ambiente da loja, negociação de preço, adequar o pagamento às condições do cliente, bem como se manter presente na lembrança do comprador, Casas Bahia se sobressai, criando assim todo um valor que a caracteriza como Oceano Azul.

Fonte: Professor da ESPM. Reinaldo Manzzini

Por fim, pode-se afirmar que as Casas Bahia são o primeiro grande símbolo de Oceano Azul dentro do mercado de varejo, pois suas sucessivas mudanças de estratégia a fim de se adequar ao mercado, e a coragem para implementar efetivamente um sistema de crédito próprio, ficando a mercê da inadimplência. Esta estratégia rendeu um crescimento vertiginoso em vendas durante todos os anos desde a sua fundação.Por fim, pode-se afirmar que as Casas Bahia são o primeiro grande símbolo de Oceano Azul dentro do mercado de varejo, pois suas sucessivas mudanças de estratégia a fim de se adequar ao mercado, e a coragem para implementar efetivamente um sistema de crédito próprio, ficando a mercê da inadimplência. Esta estratégia rendeu um crescimento vertiginoso em vendas durante todos os anos desde a sua fundação.