COMPARAÇÃO TEORIA PORTER X OCEANO AZUL

A teoria do Oceano Azul, pode ser comparada as Cinco Forças de Porter, visto que os dois autores dissertam sobre o mesmos conceitos e princípios, porém enfatizam contextos competitivos completamente diferentes em suas abordagens.

Michael Porter procura indicar a melhor forma de competir em um determinado setor, sendo assim, tendo uma visão estruturalista, que consiste em uma visão de mundo determinista, na qual condições externas determinam as decisões tomadas pela empresa para explorar essas mesmas condições, ou seja, a estrutura dita a estratégia.

Por outro lado, Kim e Maugborgne, criadores do conceito "Oceano Azul" procuram indicar a melhor forma de sair deste setor, de forma a criar um setor novo, nunca explorado antes, ou seja, sem concorrentes. Eles têm uma visão reconstrutivista, ou seja, a estratégia da empresa molda a estrutura do setor, refletindo o fato de que o desempenho da empresa nem sempre é ditado pelo entorno competitivo do setor.

Quando uma empresa escolhe a estratégia que quer aderir, ela deve considerar o grau de atração do mercado, os recursos e a capitação a seu dispor e se a empresa é mais inclinada, estrategicamente falando, a competir ou inovar. Empresas diversificadas seriam capazes de empregar qualquer das duas abordagens.

Em suma, seja qual for a estratégia eleita, o sucesso só virá se a estratégia vier acompanhada de um trio alinhado de proposições voltadas a distintos grupos de stakeholders: compradores, acionistas e aqueles que trabalham para a organização – somo é explicado na teoria de Porter.

Ao pesquisar um pouquinho mais afundo, achamos um estudo empírico realizado por Andrew Burke, André van Stel e Roy Thurik comparando as duas teorias – Oceano Azul e Porter. E para estruturar a investigação, os autores usaram um modelo apresentado em 1921 num tratado seminal de economia de Harold Hotelling.

A tese é baseada em: “enquanto houver lucro a ser obtido num determinado mercado, mais empresas entrarão nele – até que se atinja um ponto de saturação”. Portanto, segundo eles, se os setores forem analisados dessa maneira será possível prever se ao longo do tempo uma estratégia de inovação ou uma estratégia de competição será melhor aplicada.

Se fosse aplicado a estratégia do Oceano Azul, haveria a criação de uma nova demanda (mercado) e assim, atrairiam novos consumidores e posteriormente, o número de empresas do setor aumentariam.

Os autores fizeram esse teste no varejo holandês. Foram analisados o lucro e o número de concorrentes para 41 tipos de estabelecimentos comerciais num período de 19 anos – de 1982 até 2000.

Após esses 19 anos, essas categorias representariam cerca de 83% de todas as lojas de varejo no país e cerca de 90% da receita e dos empregos do setor. Portanto, os autores ficaram surpresos ao identificar uma possibilidade de aplicação da estratégia do Oceano Azul nesse momento, pois em mais de 50% das categorias de lojas, o lucro da empresa média e o número de empresas possuíam uma correlação positiva.

Então, depois de alguns ajustes aqui e ali, e também com os fatores externos como efeitos do ciclo econômico, eles descobriram que independentemente do setor analisado, a rentabilidade média das empresas seguiam o mesmo ciclo, ou seja, se uma caía, as outras também cairiam ao longo do período.

Portanto, Burke, Stel e Thurik concluíram que seria inútil descartar por completo a estratégia da competição. O estudo mostrou que a longo prazo, a concorrência derruba o lucro trazido pela inovação. Ou seja, se houver a existência de um Oceano Azul – um mercado pioneiro sem concorrentes, posteriormente, haverá outras empresas “copiando-os”. Logo, as teorias de Porter não devem ser desconsideradas a longo prazo.

Porém, o estudo identificou que isso levaria tempo – mais de 15 anos para sermos mais exatos. Então, isso sugere que a aplicação da estratégia do Oceano Azul ainda é válida, mas não a longo prazo.

E para fechar com chave de ouro, encontramos um outro artigo na Harvard Business Review Brasil sobre “Como a Estratégia Dita a Estrutura”. Na matéria, é posto em contrapartida duas teorias: abordagem estruturalista e abordagem reconstrutivista – do Oceano Azul, como segue na imagem abaixo. 

Fonte: 
Andrew Burke, professor da Cranfield School of Management no Reino Unido. André van Stel, pesquisador senior da EIM Business and Policy Research, na Holanda e Roy Thurik, professor da Erasmus University, na Holanda. – Publicado na Harvard Business Review.

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